【这是（shì）一篇棋牌手游市场（chǎng）的“旧闻”，文章收（shōu）录（lù）于《二十一世纪商业评（píng）论》 2017年05期。采访的嘉宾包括闲徕互娱COO彭啸以及畅唐网络的CEO潘广乐，因发（fā）表（biǎo）于纸媒，所以阅读过的互联网（wǎng）人不多，现在来看，文章内（nèi）容对从业者来（lái）说依然颇具（jù）价（jià）值。以下是正（zhèng）文。】
从（cóng）联众1998年开（kāi）始开（kāi）发全国类棋（qí）牌，到JJ斗地主研发的棋牌（pái）竞（jìng）技比赛（sài），再（zài）到（dào）2016年闲徕互娱针对地方（fāng）市场开发的房卡模式，棋牌这个看似（sì）老掉（diào）牙的生（shēng）意却是生机勃勃的（de）市（shì）场，几乎每一个县（xiàn）级市场都会有（yǒu）自己专属规则和玩法的棋牌游（yóu）戏，各路资（zī）本都（dōu）希望快（kuài）速切入（rù）这个领域。
其中，闲徕互娱成立于去年4月，仅仅（jǐn）过去八个月，便以20亿元的估值被收购（gòu）。去（qù）年（nián）12月15日，昆仑万（wàn）维收（shōu）购（gòu）棋牌游戏公司（sī）闲徕互娱的（de）消息一经公布（bù），便引来各方关注。
由于这些棋（qí）牌游（yóu）戏均扎根在（zài）三四线（xiàn）城市甚至更低级别的（de）乡镇市场，给资本市场展示出一个（gè）完（wán）全有别于一（yī）二线城市的（de）文化消费市场生态（tài）。尽管这些市（shì）场（chǎng）有（yǒu）些闷声发大财（cái）的感（gǎn）觉，但竞争同样激烈，甚（shèn）至涌动着更多不（bú）可测的风（fēng）险（xiǎn）。
熟人市场
“由于刚（gāng）刚（gāng）入行，教育用户的成本很高，所（suǒ）以在产品刚推（tuī）出的（de）时候只（zhī）能是（shì）核心团队（duì）拉自己的亲朋好（hǎo）友来玩游戏。”闲徕互娱（yú）COO彭啸对（duì）《21CBR》记（jì）者回忆，去（qù）年年初第一款产品刚上线时便采（cǎi）取“房卡模式”，由于此前从未有人实施过此模式，所以就让核心团队充当第一批教（jiāo）育用户的“推销（xiāo）员”。
好在核心团队成员均来（lái）自湖南等棋牌文化发达的地区，这在初期（qī）推广上占了（le）地利的优势，若是来自北（běi）上广深这些一线（xiàn）城市，恐（kǒng）怕（pà）情（qíng）况就完（wán）全不一样，“即便如此，在那（nà）段时间一天也就增长几十个（gè）用户，看着缓（huǎn）慢（màn）的数据增长都一度怀疑自（zì）己。”彭啸说。
闲徕互娱所采取的“房卡模式”其实很简单（dān），就是（shì）将线下的棋牌（pái）室放到（dào）线上（shàng）进行，完全基（jī）于熟人关系，开房（fáng）组局都是好（hǎo）友。玩家进入游戏创建房间，然后通过（guò）微信或者QQ将房间号分享给好友，邀请（qǐng）好友（yǒu）进入房间，之后就可以开始游（yóu）戏了。
闲徕互娱切中的，就是熟（shú）人约局的市场，而熟人市场恰（qià）恰是腾（téng）讯、联众（zhòng）这些公司还没有（yǒu）覆盖到的领域（yù），这些（xiē）公司所（suǒ）采（cǎi）用的游戏大厅模式更像是随机组局，关注的重点是陌（mò）生人之间的（de）游（yóu）戏（xì）行（háng）为。而且，腾讯、联众等公司（sī）追求的是“最（zuì）大公约数”，所采用的均是全国普适（shì）性的棋牌（pái）游戏（xì），并没（méi）有针对（duì）某一省份，甚（shèn）至某一（yī）县（xiàn）级市场（chǎng）做出个性化的产品，而棋牌游戏在各个地方的规（guī）则（zé）玩法却不尽相同。
基（jī）于核心团队成员来自一些棋（qí）牌文化发达的地（dì）区，这让闲徕（lái）互娱（yú）更了解打牌这种行（háng）为（wéi）在熟人之间进行会（huì）更加融洽（qià），而且在三四线城市甚至更底（dǐ）层的农村市场，打牌等活动比（bǐ）经济发达的（de）一（yī）线城市更为频（pín）繁。
“其实很好理（lǐ）解，过年回（huí）到家看到亲戚朋（péng）友之间（jiān）干得最多（duō）的一件事就是打牌，就（jiù）想着通过网（wǎng）络这（zhè）种方式来解决他们平时的打牌需求。”彭（péng）啸表示，通（tōng）过熟人（rén）线上约局（jú）的方式，解决了空间上的隔阂（hé），并（bìng）不需（xū）要几个人在路上花一段时间去到某个（gè）棋牌室打牌。
因（yīn）此，閑徕互娱在棋牌游戏的用户定位上着眼于成年人市场，教育那（nà）些有着线下打牌（pái）爱好的人（rén）接（jiē）受手机这种方式来（lái）游（yóu）戏，而非众多手游去争夺的“小学生市场”。
后来，由于（yú）这种（zhǒng）地方棋（qí）牌的手游兴起冲击到（dào）一些地区的棋牌室生意，在一（yī）些（xiē）纠结着去不去棋牌（pái）室打牌的场（chǎng）景中，不受空间（jiān）限（xiàn）制的手游显（xiǎn）然更受欢迎。“这些游戏起来之后，明显（xiǎn）感觉到（dào）客流少了一（yī）些，我都想去做个游戏推广代（dài）理了。”长春一家棋（qí）牌（pái）室的老（lǎo）板对《21CBR》记者（zhě）说道。
不过就具体的体验（yàn）上来说，手机棋（qí）牌游戏还（hái）是没有（yǒu）线下（xià）的（de）棋牌室来（lái）得爽快，在（zài）体（tǐ）验上难（nán）以复（fù）制实体环境中抓牌、搓牌（pái）等过程，这使得手（shǒu）游只（zhī）是解决了用户的（de）碎片时间（jiān）。就这样，闲徕互娱在（zài）没有进行太多复杂的市场（chǎng）调研的（de）情况下，依靠核（hé）心团队对于棋牌文化（huà）、打牌（pái）行（háng）为的理解（jiě），开（kāi）始（shǐ）研发产品。
外包地（dì）推
主打（dǎ）熟人社交的（de）“房卡模式”，最关键的就是扩大用户量。虽然房卡的价（jià）格（gé）并（bìng）不高，但用户量上来后，盈利也非常可观。
因此，在运营的过程中比拼的就是谁在某个（gè）地方跑得更（gèng）频更快，这样（yàng）才能将（jiāng）用户（hù）吸引住形成社交圈，从（cóng）而难以“弃坑”。
为了圈住用（yòng）户，闲徕互娱采取了相（xiàng）当接地气的做法，在一些乡镇级别的市场，甚至直接选择外（wài）包团队在街上发传单的（de）方式来手把（bǎ）手教人如何玩游（yóu）戏（xì）。“这些外包团（tuán）队都（dōu）是本地人，只有找本地人才（cái）能拓展这（zhè）种熟人圈子（zǐ），所（suǒ）以具体的落地推广运（yùn）营工作都是他们来做。”彭（péng）啸表示。
其实，这（zhè）也是闲（xián）徕互娱从早期依靠员工拉拢（lǒng）亲朋好友玩游（yóu）戏的方式（shì）中总结（jié）出来的，既然是主攻熟人圈（quān）子（zǐ）的产品，那么（me）在推广、教育用户（hù）的时候就必须采取本地（dì）人代理的（de）模式（shì）来渗（shèn）透市场。
“在一些三四线城市（shì）进行推广，其（qí）实是非常容易形成口碑优势的，投入产出（chū）的（de）性价比非常高。”畅唐网络执行总裁潘广乐对《21CBR》记者表示，尽管（guǎn）公司推（tuī）出的产（chǎn）品并没有采用房卡模式（shì），但也要进行针对性的用户推广（guǎng）与（yǔ）教（jiāo）育，深知这其中的门（mén）道，“一两百万元的预算在（zài）三四线城市就有可能打出一些水花来（lái），但（dàn）是如果100万元在一（yī）线城市（shì），也就只能投（tóu）几个站牌广（guǎng）告。”
因此，潘广乐得（dé）出了棋牌游戏90%的（de）推广服务都是没有性价（jià）比的（de）结论，他认为棋牌游戏的（de）推广还是要采取接地（dì）气（qì）的线下（xià）服务，如果能够做到手把手教人玩游戏是最好的。
以“闲来（lái）麻将”为例，采用（yòng）的是免费（fèi）加盟的模式，玩家可以成为（wéi）加盟商，在熟人（rén）和亲朋好友之间进行口碑传播。基于对产品的（de）喜爱（ài），这些熟人既是闲来麻将的玩家，也有可能发展为加盟商，这样（yàng）就形成（chéng）了（le）一个（gè）迅速且稳（wěn）定的（de）玩家培（péi）养机制（zhì）。
按照（zhào）上述模式，加盟商掏腰包从“闲来麻将”获（huò）得房卡，根据统一的报（bào）价要（yào）求出售给（gěi）玩家，其（qí）盈利点是房卡售价的差价（jià），加（jiā）盟商按照一定（dìng）的折扣价格获得房卡，然后按照市场统一（yī）价格出（chū）售房卡给（gěi）玩家，赚取差价（jià）。
这样一来，闲徕互娱可以节省推广费用来快速（sù）吸纳用（yòng）户、扩充游戏流（liú）水，从（cóng）而实现了财务数据（jù）的爆（bào）发增长。根据披露信息，去年上半年，闲徕互娱总资产480万元，净利润（rùn）亏损133万（wàn）元，处于（yú）资不抵债境地。而（ér）截至去年（nián）11月30日，闲徕互（hù）娱的总资产跃（yuè）升至4.11亿（yì）元，净（jìng）利润达2.84亿元。
涉赌风险（xiǎn）
对于棋牌游（yóu）戏来说，“涉赌”是悬在（zài）头上的一把利刃。
实际上，彭啸（xiào）就是以（yǐ）主管风控的角色进入到闲徕（lái）互（hù）娱，专门的风控部门从（cóng）一开始（shǐ）的三（sān）四个人到现在的20多（duō）人规模，从一开始决定做房卡模式时，彭（péng）啸就在预估是否存在相关（guān）的法律风险。
为（wéi）此，彭啸在闲徕互娱的第一款（kuǎn）产品还未正式上线时，就（jiù）查阅了相关的法律法（fǎ）规，设计了一条有关开发运营棋牌游戏的“法律跑道”。房（fáng）卡模式基本上杜绝（jué）了现实货币与（yǔ）虚（xū）拟货币之（zhī）间（jiān）的流通风（fēng）险（xiǎn），不会出现货（huò）币回流（liú）的情况，毕（bì）竟传统的线上棋（qí）牌游戏因为有（yǒu）大量的（de）游戏（xì）币（bì）与资金流通，加（jiā）上银商的暗中操纵，很容易构成赌博。去年下半（bàn）年以（yǐ）来，随着棋牌游戏向地域（yù）性转移，这（zhè）种（zhǒng）赌博形式更容易从线上转向线下，使棋牌（pái）游戏平台成为赌博的（de）渠道。
虽然房卡模式堵住了游戏币产（chǎn）生赌博的可能，但又可能导致了另一种赌博形（xíng）式的出（chū）现：容易让熟人（rén）之间的线下赌博滋生，即在（zài）网（wǎng）上（shàng）通过（guò）房（fáng）卡对战，在线（xiàn）下使用现金对（duì）游戏结果（guǒ）进行赌博分成，而线上（shàng）的棋（qí）牌游戏（xì）平台则变为赌博工具。
“其实公司（sī）的收（shōu）入（rù）来源就是服务费，一两个小时也（yě）就是几块（kuài）钱收入，公司（sī）游戏没（méi）有内嵌任何玩家间的支付功能，如果有少（shǎo）数玩家产生游戏（xì）外的支付行为（wéi），我们是完全（quán）接触不到的，这和做庄（zhuāng）家的赌场是（shì）两回事。”彭啸表（biǎo）示，一些涉（shè）赌行为也许会（huì）带来用户数据、收入流水的提升，但相比随之带来（lái）的法律风险是不值一（yī）提的。
不过，并不排除会有公司的推广、营销员工盲目追求业（yè）绩去纵容、助长赌博行为的（de）形成。为（wéi）了杜绝这种行为（wéi），彭啸主管的风控（kòng）部（bù）门（mén）不断壮大规模，目前已经有20多（duō）人。“公司（sī）层面禁止（zhǐ）赌（dǔ）博行为，暂（zàn）时还没有一例（lì）移送司（sī）法（fǎ）机关（guān），但是已经有开除的个案了。”彭啸坦言。
对此，收（shōu）购闲徕互娱的昆仑万维针对深交所下发（fā）的《问（wèn）询函》进行了答复（fù），表示闲徕互娱的主（zhǔ）要产品和线（xiàn）下运营合（hé）法合规，没有虚拟货币与流通货币的交易设（shè）置，不（bú）具有赌博属性，每月销售房卡数和消（xiāo）耗房卡数基本持平（píng），不存在传（chuán）销属性；2016年下（xià）半（bàn）年业绩（jì）爆发较快，是由于主要产品的活跃（yuè）用户数和付费率超高，构成了稳定的收入（rù）来源。
灰（huī）色（sè）地带
从公安部门的角度来（lái）说，亲朋（péng）好友之间产生的小（xiǎo）额资金输（shū）赢并（bìng）不属于赌博行（háng）为，而是一种娱乐行为（各地对于金额数目有具（jù）体规（guī）定），这就给很多棋牌游戏的推广（guǎng）营销提出了新的挑（tiāo）战（zhàn）——如何甄别赌（dǔ）博行（háng）为（wéi）？
对此，闲徕（lái）互娱、畅唐网络（luò）等拥有相（xiàng）当经营规模的公（gōng）司提出了“绿（lǜ）色游戏”的概（gài）念——禁（jìn）止一切形式的赌博行为。尽管（guǎn）看似有些“一刀切”，但在目前是一种最为理性（xìng）的（de）选（xuǎn）择。
不过，由于闲徕互娱去年业绩（jì）的高速增长直接刺激（jī）到资本层面对于地方棋牌的关注，不少（shǎo）小型创业团队纷纷涌入，为求快速扩大市场（chǎng）规模都采取（qǔ）了一种（zhǒng）相似（sì）的套路：花费十几万元去购（gòu）买游戏代码，然后迅速将（jiāng）产品（pǐn）直接上线，在具（jù）体经营上也是盲目追求业绩（jì），纵容（róng）赌（dǔ）博来扩大规模（mó）。
这种小额资（zī）金往来在客观上可以给游戏带来（lái）一时（shí）的用户时长、用户（hù）规（guī）模（mó）增长，毕（bì）竟棋牌类游戏有竞技性存在，小（xiǎo）额资金可以（yǐ）直接体现用户之间的胜负关（guān）系、竞技水平高低，对（duì）于提升相关体验是有帮助的。
“如果运气好，业务（wù）开（kāi）展得顺利，一个月（yuè）的流水（shuǐ）有几十万元，经营一段时间后迅速离场套现。”一位地方棋（qí）牌运营人士告诉《21CBR》记者，通过快进快出的方式，在相关（guān）涉赌等问（wèn）题没有（yǒu）被曝光之前就迅速（sù）离场，然后再复制到另一个地区（qū）（县城）。
且不说一些（xiē）法（fǎ）律层面的风（fēng）险，光是技术层面的问题就很（hěn）棘手，当棋牌游戏的（de）用户收入积累到一定量级后，很容易遭（zāo）到（dào）黑客（kè）攻击（jī），一旦（dàn）服务器崩溃，用（yòng）户必定流（liú）失（shī），如（rú）果没有（yǒu）自（zì）己的研（yán）发团队，仅靠（kào）高防（fáng）服务器是很难（nán）抵御的。
尽管这种“快进快（kuài）出”的（de）模式（shì）可以让创业者迅速积累财富，但面临的（de）风险同样巨大，在（zài）准备去收割（gē）用（yòng）户的同时，可能也被黑客盯上，一场类似“黑吃黑”的暗（àn）战正等待（dài）着创业（yè）者。
“被黑客（kè）攻（gōng）击应该不算是一个行业潜规（guī）则，抵御（yù）黑（hēi）客攻击是一家公司应（yīng）该具（jù）备的能力，这（zhè）是非（fēi）常重要的一条评（píng）估标准（zhǔn）。”潘广乐坦言，如果采用（yòng）购（gòu）买（mǎi）游戏代码（mǎ）上线、外包（bāo）技术开发团队的模式，遭遇黑客攻击，往往（wǎng）刚进入盈利期便“一夜回到解放前”。
如果有自己（jǐ）的（de）技术团队，提前（qián）安（ān）全布局（jú）和及时（shí）反馈，就不会出现大面积（jī）用户（hù）流失的情况，但这是拥有经营规模、意图长期耕耘（yún）市场的“世界观”。坚持“快（kuài）进快出”模式的团（tuán）队（duì）并不这么认为（wéi）：“我（wǒ）们只（zhī）想赚（zuàn）几十万（wàn）的（de）快钱，也没想过要做得像个正规公司。”上述地方棋（qí）牌运营模式人士提到。
消費降级
棋牌（pái）游戏的爆发（fā）增长与其说是（shì）游戏（xì）行业在开拓新领域，倒不如说是三（sān）四线城市的（de）娱乐生活写照。
尽管在（zài）采（cǎi）取房卡模式（shì）之前没有进行过详（xiáng）细复杂的调研，但（dàn）闲徕互娱对三四线城市（shì）用户的手机（jī）应（yīng）用情况进行了深（shēn）入（rù）研究，发现与一线（xiàn）城市用户的手机应（yīng）用情况大为不同。
“一线城市（shì）很多人都不太用的APP，却在三四线城市（shì）甚至是农村市场特别火（huǒ），最典（diǎn）型的就是快手。”彭啸（xiào）说。
在彭啸（xiào）看来，过于复（fù）杂、烧脑、体现某种情怀价值的娱乐方式在三（sān）四线城（chéng）市（shì）并没有（yǒu）得到本质上的提升（shēng），那里的用户更（gèng）愿意（yì）接受（shòu）一些简单直接的娱乐方式，棋牌（pái）游戏的容易上手与（yǔ）身（shēn）边生活息息相关。
“其实在没有票补后，院（yuàn）线（xiàn）的生意就差了不少，价（jià）格对于观众看电影这种事情的影响很大（dà），并不像一些（xiē）经济（jì）发达（dá）地（dì）区，看电影（yǐng）已经成为一种生活方式（shì）。”东（dōng）北某县城的院线经理对（duì）《21CBR》记者表（biǎo）示，35元对于电影票是一个“分水岭（lǐng）”，除（chú）了一些（xiē）好莱坞的（de）重（chóng）磅作品（pǐn）外，普通电（diàn）影一旦票价超过这个数字，就（jiù）会明显感觉到上（shàng）座率的缺失，“窝在（zài）家里（lǐ）看（kàn）直播、打游戏倒是更适（shì）合（hé），因为可以直（zhí）接进行社交互动，用电影来表达情（qíng）怀进行互（hù）动的门槛（kǎn）还是挺高的。”
包括（kuò）彭啸（xiào）在（zài）内的很多（duō）棋牌游戏从业者都发现，那些（xiē）三四线城市用（yòng）户（hù）的手机应用率其（qí）实很低，尽管他们都（dōu）已经使用（yòng）了（le）智能（néng）手机，但手机里除（chú）了微信、QQ、微博这些特别高频的应用外（wài），其（qí）他细分领域的APP并（bìng）没（méi）有（yǒu）得到充分普（pǔ）及，“除了直播这些比（bǐ）咱（zán）们（men）要多之外，其（qí）他类（lèi）型（xíng）APP并没有得到（dào）充分利（lì）用，很多用户去买电影票还要打开支付宝和微信，然后通过那里的（de）链（liàn）接去线上购（gòu）票，不（bú）会像咱们直接下个淘（táo）票票。”彭（péng）啸说（shuō）。
而且，棋牌游（yóu）戏用户的手机终端（duān）以OPPO、VIVO这些在三四线城市线下渠道铺设得比（bǐ）较完善的品牌居多，其中OPPO与VIVO合计已（yǐ）经达到了约38%的（de）占有（yǒu）率（lǜ），“三四线城市（shì）的娱乐（lè）生态，与发达地（dì）区是两（liǎng）种（zhǒng）状态。”潘广乐对此（cǐ）表示，“看看这些（xiē）手机品牌的（de）分布情况（kuàng），基本可以感知（zhī）三四线城市所需要的（de）娱乐产品大概是什么（me）样子。”
根据CNNIC发布的《2016年第39次中（zhōng）国互联网络（luò）发展状况（kuàng）统计报告》，农村网民在即时通信、网络娱乐（lè）等基础互联网应用使用率（lǜ）方面（miàn）與城镇地（dì）区差别较小，差（chà）异率在4个百分点左右（yòu）；但在网购（gòu）、支付、旅游预订类应用上（shàng）的使用率差异达（dá）到20个（gè）百分点以（yǐ）上，说（shuō）明娱乐、沟通类基础应用依然是拉动（dòng）农村人口上网的主要应用。
也就是说（shuō），这些棋（qí）牌游戏在本质（zhì）上提升了三四线城市手机用户的手机（jī）使用频率，艾瑞咨询提供的《2017年中国地方特色棋牌游戏（xì）行业报（bào）告》显（xiǎn）示，棋牌游戏用户的娱乐行为以视频（pín）、社交（jiāo）类活动（dòng）最为（wéi）常（cháng）见（jiàn），半数用户玩线下棋牌，去院线观（guān）看（kàn）电影（yǐng）尚不能单独成为某种（zhǒng）行（háng）为习惯，只能和看电（diàn）视合并在一起计算，而线（xiàn）上直播、线上视频均单（dān）独划分成为体系（xì）存在。
“其实，我们（men）就是通过一步（bù）一步（bù）的经（jīng）营，把互联网的娱乐方式带到（dào）田野里。”彭啸表示，随（suí）着华为（wéi）、小米（mǐ）等（děng）品牌开（kāi）始效法OPPO、VIVO采取手机下（xià）乡计划，地方（fāng）棋（qí）牌游戏还会得到进一（yī）步（bù）的（de）拓展，“它们只是提供（gòng）了（le）手（shǒu）机这个硬件（jiàn），里面（miàn）的内容（róng）还是（shì）需要我们来丰富，游戏是非常重要的一个内容组成（chéng）。”
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